Визначення оптимальної ціни товару. Цінове дослідження сприяє виявленню оптимальної ціни на товар, з урахуванням психологічних особливостей споживача, іміджу марки, конкурентного середовища та цінової політики конкурентів.

Оцінка чутливості споживача до зміни цін. При встановленні ціни на новий товар або зміні ціни на вже існуючий продукт важливо правильно спрогнозувати ймовірну реакцію споживачів.

Прогноз зміни попиту при різних сценаріях зміни цін. Ціна — один з найважливіших факторів, які впливають на покупку.

Існують прямі і непрямі методи дослідження цін.

Прямі методи засновані на опитуванні респондентів з метою отримання інформації про їх суб’єктивні оцінки або уподобання щодо того чи іншого рівня цін, а також передбачувану поведінку. Очевидною проблемою прямих питань є навмисний або мимовільний обман з боку респондента, для якого, як правило, очевидна мета інтерв’ю. Ми використовуємо методи Сходи цін, Вимірювання чутливості до ціни (Price Sensitivity Measurement).

Непрямі методи більш точні, але більш складні в реалізації. Непрямі методи вивчення ціни прагнуть приховати від респондента логіку методики і мета дослідження з тим, щоб максимально підвищити щирість відповідей. Ми використовуємо методи моделювання цінової полиці (Brand-Price-Trade-Off) і Спільний аналіз (Conjoint analysis).

Сходи цін. При використанні методики «Сходи цін» респонденту пред’являється опис продукту і деяка ціна на нього.

Респондент оцінює ймовірність покупки продукту за вказану ціну за 5-ти бальною шкалою уподобань.

1. «Наскільки ймовірно, що ви купите такий продукт за оптимальною для Вас ціною?»
2. «Наскільки ймовірно, що ви купите такий продукт за ціною __грн за 1 упаковку?»

Потім ми демонструємо респонденту той же продукт за іншою ціною і знову задаємо те ж питання.

Процес може повторюватися до тих пір, поки не досягнута заздалегідь визначена кількість градацій ціни. В результаті ми отримуємо відсоток скорочення готовності до покупки на кожному ціновому етапі.

Визначення цінової чутливості товару. Визначення оптимальної ціни продукту за допомогою Price Sensitivity Meter (PSM).

Респонденти відповідають на чотири ключових питання щодо їх цінового очікування про продукт або послугу:

1. «При якій ціні даний продукт буде здаватися вам занадто дорогим і ви відмовитеся від покупки?»
2. «При якій ціні даний продукт буде здаватися вам дешевим настільки, що ви засумніваєтеся в його якості і відмовитеся від покупки?»
3. «При якій ціні продукт буде здаватися вам дорогим, але ви все ж його придбаєте?»
4. «При якій ціні продукт буде здаватися вам недорогим і ви його придбаєте?»

Як результат ми отримуємо графік, який показує нам наступне:

• Оптимальна ціна: це точка, в якій найменше людей відмовляються від продукту через його високу ціну.
• Точка граничної дешевизни: відзначає мінімальну межу діапазону прийнятної ціни.
• Точка граничної дорожнечі: відзначає максимальну межу діапазону прийнятної ціни.

Моделювання цінової полиці. Метод дозволяє спрогнозувати поведінку покупців на кожному кроці підвищення ціни.

1. Респондент ставиться у ситуацію реальної покупки. Йому пропонують кілька продуктів за певною ціною.
2. Потім ціна на обраний продукт підвищується (або ціна на інші продукти знижується) і респондент знову має здійснити вибір.
3. Якщо ціна змінюється відповідно до сценарію реальної ринкової ситуації, результати дослідження носять прогностичний характер щодо реакції споживачів на зміну цін.

В результаті ми отримуємо прогноз поведінки покупців при зміні вартості.

Спільний аналіз. Допомагає спрогнозувати продажі при різних сценаріях.

Conjoint-аналіз дозволяє відповісти на питання, як зміняться продажі, якщо ми:

• змінимо цінову стратегію,
• змінимо властивості продукту,
• змінимо дизайн,
• виведемо нову ТМ або SKU,
• або знімемо з продажів одне SKU з продуктової лінійки.

Варто замовити даний вид аналізу у випадках:

• вибору оптимальної конфігурації продукту;
• вибору оптимального поєднання ціни, розміру упаковки, дизайну упаковки для нового і поточного товару (наприклад, вибір між декількома варіантами етикеток шоколаду);
• визначення значущих характеристик продукту.