Дослідження бренду
Оцінка ефективності комунікації
Оцінка ефект-ті комунікації
Цілі реклами можуть бути абсолютно різними. Реклама може інформувати, нагадувати, стимулювати, створювати очікування. Крім короткострокового стимулюючого ефекту реклама може мати довгострокові цілі. Наприклад, формування очікувань або зміцнення бренду. Коли ми міряємо ефективність комунікації, ми оцінюємо, чи виконала рекламна кампанія поставлені цілі. Така оцінка допомагає брендам скорегувати бюджет, визначивши сильні і слабкі канали залучення і дізнавшись рентабельність конкретних кампаній.
Випадок з нашої практики. Клієнт не протестував ролик і пішов в ефір. Через місяць клієнт не відчув ефекту від реклами. Вирішив протестувати ролик. Він орієнтувався на молоду цільову аудиторію. Використовував безліч слів і фраз, які, як йому здавалося, використовує молодь регулярно: «хайп», «двіж», «врив», «лук». Тест показав, що молодь так не говорить, не прагне до «понту». А якщо і прагне, то точно не за допомогою рекламованого продукту.
Коли варто замовити оцінку ефективності комунікації
Тест концепції. Проводиться до початку рекламної кампанії. Визначаємо, що приваблює, а що дратує цільову аудиторію. Як вона сприймає рекламні повідомлення. Даємо рекомендації, як збільшити ефективність впливу реклами на цільову аудиторію. Тестування дозволяє ввести необхідні корективи в рекламні повідомлення до початку розміщення.
Оценка прошедшей рекламной кампании. Определяем конечный результат, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п. Позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией.
Оцінка рекламної кампанії, що відбулася. Визначаємо кінцевий результат, який виражається в охопленні і рівні обізнаності цільової аудиторії, в зміні обсягів продажів по рекламованих товарних групах і т.п. Оцінюємо, до якої міри досягнуто цілі, які стояли перед рекламною кампанією.
Що ми робимо для оцінки ефективності комунікації
Для ефективного виміру задаємо параметри, які заміряються до і після рекламної кампанії.
Замір «До». Проведемо попереднє дослідження. Заміряємо показники, з якими будемо порівнювати дані зрізу після закінчення рекламної кампанії. Протестуємо самі рекламні матеріали. Так ви попередите запуск неефективної або малоефективної компанії, уникнете фінансових втрат. Попереднє дослідження також дає шанс своєчасно ввести значущі зміни, які підвищать ефективність рекламної кампанії.
- Відео-матеріали проходять тестування вже після створення аніматика — промальованого сценарію майбутнього відео-ролика.
- Друковані матеріали (для зовнішньої реклами, буклетів, реклами в точках продажу, транспорті і т.д.) проходять тестування на стадії декількох затверджених концепцій.
- Оцінка слогану або основного повідомлення рекламної кампанії проводиться на предмет запам’ятовуваності і зрозумілості, релевантності щодо марки і категорії, а також важливості в побудові лояльності до марки.
- Оцінка брендингу — також важливий етап, оскільки при поганому брендуванні рекламної кампанії вона може «працювати» на конкурента.
Крім тестування рекламних матеріалів і повідомлень в дослідженні, що передує рекламній кампанії, важливо провести зріз всіх показників марки, які можуть піддаватися впливу рекламної кампанії.
- Знання (top-of-mind, загальне спонтанне знання, споживання категорії і марки, частота, намір до покупки, рівень задоволеності, імідж марки – в тому числі, включаючи ті комунікаційні посили, які закладаються в цілі рекламної кампанії).
- Впізнаваність реклами конкурентів, а також ефективність їх комунікації.
- Вплив рекламної кампанії оцінюється в порівнянні з нормами в категорії, які постійно моніторить і напрацьовує DigData.
Замір “Після”. Після рекламної кампанії проводиться повторний зріз основних показників марки (знання, споживання і т.д.). Статистичний аналіз дозволяє оцінити значимість зрушень і визначити, який вплив мала рекламна кампанія.
Респонденту пропонують «впізнати» небрендовані рекламні матеріали, що дозволяє оцінити «охоплення» рекламної кампанії.
Респонденту пропонують згадати, яка марка рекламувалася . Таким чином оцінюємо ефективність брендування, дізнаємось, яка частка респондентів правильно пов’язали рекламу з маркою.
Глибоко аналізуємо дані щодо знання, споживання марки з включенням багатьох змінних. Це дозволяє отримати об’ємну картину впливу рекламної кампанії — як на «своїх» споживачів, так і на споживачів інших марок.
Дані по іміджу дозволяють оцінити, наскільки ефективно прокомуніційовані ті посили, які закладалися в завдання самої кампанії.
Крім того, рекламні матеріали піддаються діагностичному тестуванню по набору певних критеріїв – наприклад, overall liking, відповідність марці і т.д., які порівнюються з нормами, напрацьованими при тестуванні рекламних матеріалів в цілому по категорії.
Eye Tracking в дослідженнях ефективності рекламних матеріалів
Дана методологія дає можливість тестувати як відеоряд, так і статичні зображення (рекламні матеріали, веб-сайти).
Eye Tracking допоможе зрозуміти, які об’єкти або слова привертають увагу, а які в зону увагу не потрапляють, що вкрай важливо ще до запуску рекламної кампанії.
Як це відбувається. На час проходження опитування респондент дає згоду на включення веб-камери на ноутбуці або комп’ютері, або камери на смартфоні. Відбувається фіксація руху очей. Дані збираються і обробляються, формується аналітичний звіт у вигляді «теплих» і «холодних» зон, а також зон, які привернули найбільшу увагу або залишилися без уваги взагалі.