Дослідження бренду
Оцінка здоров’я бренду
Споживач обирає товар, спираючись на те, яким конкретним торговим маркам він надає перевагу. У кожної марки є збірний образ, шлейф. Він складається з емоційних складових, особистого досвіду використання, рекламних образів, конотацій. Позитивний образ, який підштовхує споживача до покупки конкретного товару — ознака здорового бренду.
Кожен аспект здоров’я бренду по-своєму важливий. Але потрібно бачити картину в цілому, щоб розуміти де ваші сильні і слабкі сторони. Наприклад, бренд може бути дуже відомий. Але чи говорить це про його здоров’я, якщо причина популярності, наприклад, скандал?
У яких випадках варто замовити оцінку здоров’я бренду
Проведення великої рекламної кампанії. Зробіть виміри до і після, вимірюйте ефективність рекламної компанії. Якщо впізнаваність торгової марки зростає, ставлення до бренду поліпшується, значить кампанія проходить успішно.
Висока конкуренція брендів в сегменті ринку. Буває, що за увагу споживача бореться кілька сильних гравців. Дізнайтеся, як споживач бачить ваш бренд у порівнянні з іншими.
Щорічне відстеження ефективності роботи з просування торгової марки. Якщо частка ринку змінюється, число лояльної аудиторії збільшується, значить робота з просування проходить успішно.
Збирайте дані і аналізуйте показники з певною періодичністю: щомісяця, щоквартально або один-два рази на рік. Так компанія зможе бачити, як змінюється ринок, погляди споживачів. Оцінювати ефективність своїх дій і вчасно реагувати. Важливо застосовувати єдину анкету для кожного виміру. Це забезпечить спадкоємність результатів досліджень.
Що ми робимо для оцінки здоров’я бренду
Стежимо в динаміці за ключовими показниками здоров’я бренду. Оцінюємо позиції бренду на ринку, у свідомості споживачів і відносно конкурентів.
Вимірюємо показники ефективності ключових гравців ринку. Щоб вимірювати ефективність бренду, недостатньо порахувати кількість лайків або обсяг трафіку на сайті. Перш за все, потрібно розуміти, як споживачі приймають рішення про покупку.
Ми вимірюємо:
- Знання марки, спонтанне і з підказкою. Дізнаємося, хто лідер по сприйняттю.
- Споживання марки. Міряємо споживчу поведінку за параметрами: проба, покупка за 6 місяців, покупка за 3 місяці, покупка за останній місяць. Дізнаємося структуру репертуару споживачів, виявляємо лідера ринку.
- Знання реклами. Вимірюємо рівень і якість знання реклами брендів. Дізнаємося, як реклама впливає на показники бренду.
Аналізуємо імідж марки в порівнянні з конкурентами. Зміст такого дослідження дозволяє не тільки визначити те, що подобається або не подобається споживачеві в назві, упаковці марки, але і зрозуміти, чому все-таки покупець обирає або не обирає її серед конкурентів.
Аналізуємо:
- Сприйняття марки споживачами за раціональними та емоційними атрибутами. З’ясовуємо, серце або розум рухає споживачем, коли він віддає перевагу марці.
- Вплив іміджевих атрибутів на лояльність.
- Формування необхідних іміджевих атрибутів за допомогою комунікації.
- Задоволеність споживача поточною пропозицією.
- Близькість брендів по сприйняттю.
Вимірюємо ефективність реклами в порівнянні з конкурентами. Ви ефективно взаємодієте зі споживачем, якщо використовуєте послідовну і продуману комунікацію, правдиву і достовірну інформацію.
Ми враховуємо, коли вимірюємо ефективність комунікації:
- Помітність і запам’ятовуваність реклами, зв’язок з брендом. Ви дізнаєтеся, чи бачить споживачі вашу рекламу, чи усвідомлює зв’язок конкретного рекламного ролика з брендом.
- Зчитуваність основних повідомлень. Дізнаємося, які переконання формує комунікація у споживача. Чи посилює реклама позиції бренду у свідомості аудиторії.
- Вплив реклами на показники знання і споживання бренду, його імідж. Наприклад, вимірюємо, чи зростає після ролика у аудиторії бажання придбати продукт.