Оценка здоровья бренда (BHT — Brand Health Tracking) 2020-07-15T04:58:06+00:00

Исследование бренда

Оценка здоровья бренда

Потребитель выбирает товар, опираясь на свои предпочтения конкретных торговых марок. У каждой марки есть собирательный образ, шлейф. Он состоит из эмоциональных составляющих, личного опыта использования, рекламных образов, коннотаций. Положительный образ, который подталкивает потребителя к покупке конкретного товара — признак здорового бренда.

Каждый аспект здоровья бренда по-своему важен. Но нужно видеть картину в целом, чтоб понимать где ваши сильные и слабые стороны. Например, бренд может быть очень известен. Но говорит ли это о его здоровье, если причина известности, например, скандал?

В каких случаях может понадобиться оценка здоровья бренда

Проведение крупной рекламной кампании. Сделайте замеры до и после и измеряйте эффективность рекламной компании. Если узнаваемость торговой марки растет, отношение к бренду улучшается, значит кампания проходит успешно

Высокая конкуренция брендов в сегменте рынка. Бывает, что за внимание потребителя борется несколько сильных игроков. Узнайте, как он видит ваш бренд в сравнении с другими

Ежегодное отслеживание эффективности работы по продвижению торговой марки. Если доля рынка меняется, число лояльной аудитории увеличивается, значит работа по продвижению проходит успешно.

Проводите сбор данных и анализ показателей с определенной периодичностью: ежемесячно, ежеквартально или один-два раз в год. Так компания сможет видеть, как меняется рынок, предпочтений покупателей. Оценивать эффективность своих действий и вовремя реагировать.  Важно применять единую анкету для каждого замера. Это обеспечит преемственность результатов исследований.

Что мы делаем для оценки здоровья бренда

Следим в динамике за ключевыми показателями здоровья бренда. Оцениваем позиции бренда на рынке, в сознании потребителей и относительно конкурентов.

Исследование Brand Health Tracking для компании-производителя соков. На слайде — динамика показателей компании и конкурента в сравнении с аналогичным периодом прошлого года

Измеряем показатели эффективности ключевых игроков рынка. Чтоб измерять эффективность бренда, недостаточно посчитать количество лайков или объем траффика на сайте. Прежде всего, нужно понимать, как потребители принимают решение о покупке.

Мы замеряем:

  • Знание марки, спонтанное и с подсказкой. Узнаем, кто лидер по восприятию.
  • Потребление марки. Меряем потребительское поведение по параметрам: проба, покупка за 6 месяцев, покупка за 3 месяца, покупка за последний месяц. Узнаем структуру репертуара потребителей, выявляем лидера рынка.
  • Знание рекламы. Измеряем уровень и качество знания рекламы брендов. Узнаем, как реклама влияет на показатели бренда.

Анализируем имидж марки в сравнении с конкурентами. Содержание такого исследования позволяет не только определить то, что нравится или не нравится потребителю в названии, упаковке, произношении марки, но и понять, почему все-таки покупатель выбирает или не выбирает ее среди конкурентов.

Анализируем:

  • Восприятие марки потребителями по рациональным и эмоциональным атрибутам. Выясняем, сердце или разум движет потребителем, когда он отдает предпочтение марке.
  • Влияние имиджевых атрибутов на лояльность.
  • Формирование необходимых имиджевых атрибутов с помощью коммуникации.
  • Удовлетворенность потребителя текущим предложением.
  • Близость брендов по восприятию.

Измеряем эффективность рекламы в сравнении с конкурентами. Вы эффективно взаимодействуете с потребителем, если используете последовательную и продуманную коммуникацию, правдивую и достоверную информацию.

Мы учитываем, когда измеряем эффективность коммуникации:

  •  Заметность и запоминаемость рекламы, связь с брендом. Вы узнаете, видит ли потребитель вашу рекламу, осознает ли связь конкретного рекламного ролика с брендом.
  • Считываемость основных сообщений. Узнаем, какие убеждения формирует коммуникация у потребителя. Усиливает ли реклама позиции бренда в сознании аудитории.
  • Влияние рекламы на показатели знания и потребления бренда, его имидж. Например, измеряем, возрастает ли после ролика у аудитории желание приобрести продукт.