Оценка эффективности коммуникации 2020-07-30T13:54:38+00:00

Исследование бренда

Оценка эффективности коммуникации

Оценка эффект-ти коммуникации

Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания. Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Когда мы меряем эффективность коммуникации, мы оцениваем, выполнила ли рекламная кампания поставленные цели. Такая оценка помогает брендам скорректировать бюджет, определив сильные и слабые каналы привлечения и узнав рентабельность конкретных кампаний.

Случай из нашей практики. Клиент не протестировал ролик и пошел в эфир. Спустя месяц клиент не ощутил эффект от рекламы. Решил протестировать ролик. Он ориентировался на молодую ЦА. Использовал множество слов и фраз, которые, как ему казалось, использует молодежь регулярно: «хайп», «движ», «врыв», «лук». Тест показал, что молодежь так не говорит, не стремится к «понту». А если и стремится, то точно не с помощью рекламируемого продукта.

В каких случаях может понадобиться оценка эффективности коммуникации

Тест концепции. Проводится до начала рекламной кампании. Определяем, что привлекает, а что раздражает целевую аудиторию. Как она воспринимает рекламные сообщения. Даем рекомендации, как увеличить эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию. Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения.

Оценка прошедшей рекламной кампании. Определяем конечный результат, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п. Позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией.

Что мы делаем для оценки эффективности коммуникации

Для эффективного замера должны быть заданы параметры, которые нужно замерять до и после рекламной кампании.

Замер «До». Проведем предварительное исследование. Замеряем показатели, с которыми будем сравнивать данные среза по окончании рекламной кампании. Протестируем сами рекламные материалы. Так вы не запустите заведомо неэффективную или малоэффективную кампанию, избежите финансовых потерь. Предварительное исследование также дает шанс своевременно внести значимые изменения, которые повысят эффективность рекламной кампании.​

  • Видео-материалы проходят предварительно тестирование уже после создания аниматика – прорисованного сценария будущего видео-ролика.​
  • Печатные материалы (для внешней рекламы, буклетов, рекламы в точках продажи, транспорте и т.д.) проходят тестирование на стадии нескольких утверждённых концепций​.
  • Оценка слогана или основного сообщения рекламной кампании проводится  на предмет запоминаемости и понятности, релевантности по отношению к марке и категории, а также важности в построении лояльности к марке​.
  • Оценка брендинга – также важный этап, поскольку при плохом брендировании рекламной кампании она может «работать» на конкурента.​

Кроме тестирования рекламных материалов и сообщений в исследовании, предшествующем рекламной кампании, важно провести срез всех показателей марки, которые могут подвергаться влиянию рекламной кампании:​

  • Знание (top-of-mind, общее спонтанное знание, потребление категории и марки, частота, намерение к покупке, уровень удовлетворенности, имидж марки – в том числе, включая те коммуникационные посылы, которые закладываются в цели рекламной кампании​.
  • Узнаваемость рекламы конкурентов, а также эффективность их коммуникации​.
  • Влияние рекламной кампании (на данных значимых «сдвигов» в показателях) оценивается в сравнении с нормами в категории, которые постоянно мониторит и нарабатывает Digdata​.

Замер «После». После рекламной кампании проводится повторный срез основных показателей марки (знание, потребление и т.д.) и статистический анализ позволяет оценить значимость сдвигов и определить, на какие рекламная кампания больше всего повлияла.

Респонденту предлагают «узнать» дебрендированные рекламные материалы, что позволяет оценить «охват» рекламной кампании​.

Респонденту предлагают вспомнить, какая марка рекламировалась – для оценки эффективности брендирования (какая доля респондентов правильно связали рекламу с маркой)​.

Данные по знанию, потреблению марки подвергаются глубокому анализу с включением множества переменных, что позволяет получить объемную картину влияния рекламной кампании – как на «своих» потребителей, так и на потребителей других марок, а также получить ответы на множество вопросов.​

Данные по имиджу позволяют оценить, насколько эффективно прокоммуницированы те посылы, которые закладывались в задачу самой кампании​.

Кроме того, рекламные материалы подвергаются диагностическому тестированию по набору определенных критериев – например, overall liking, соответствие марке и т.д., которые сравниваются с нормами, наработанными при тестировании рекламных материалов в целом по категории.​

Eye Tracking в исследованиях эффективности рекламных материалов​

Данная методология позволяет тестировать как видеоряд, так и статические изображения (рекламные материалы, веб-сайты).​

Eye Tracking поможет понять, какие объекты или слова привлекают внимание, а какие в зону внимание не попадают, что крайне важно еще до запуска рекламной кампании​

Как это происходит​. Респондент дает согласие на включение веб-камеры на ноутбуке или компьютере, либо камеры на смартфоне в время прохождения опроса​. Происходит фиксация движения глаз​. Данные собираются и обрабатываются, формируется аналитический отчет в виде «теплых» и «холодных» зон, а также зон, которые привлекли наибольшее внимание или остались без внимания вообще.​