Ценовые исследования (PSM — Price Sensitivity Meter) 2020-07-15T04:59:31+00:00

Исследование рынка

Ценовые исследования

Цена является одним из важнейших элементов стратегии компании. Цена сообщает потребителю информацию о позиционировании и свойствах продукта. А значит, играет не только экономическую, но и коммуникативную роль.

Для того чтобы цена не сдерживала продвижение продукта на рынок, необходимо строить политику ценообразования, учитывая восприятие цены самими потребителями. Это требует постоянных исследований ценовых ожиданий потребителей при проектировании стратегий ценообразования.

В каких случаях может понадобиться ценовое исследование

Определение оптимальной цены товара. Ценовое исследование способствуют выявлению оптимальной цены на товар, с учетом психологических особенностей потребителя, имиджа марки, конкурентной среды и ценовой политики конкурентов.

Оценка чувствительности потребителя к изменению цен. При установлении цены на новый товар или изменении цены на уже существующий продукт важно правильно спрогнозировать вероятную реакцию потребителей.

Прогноз изменения спроса при разных сценариях изменения цен. Цена — один из важнейших факторов, которые влияют на покупку.

Какие методы исследования цен мы используем

Существуют прямые и косвенные методы исследования цен.

Прямые основаны на опросе респондентов с целью получения информации об их субъективных оценках или предпочтениях того или иного уровня цен, а также предполагаемом поведении. Очевидной проблемой прямых вопросов является преднамеренный или невольный обман со стороны респондента, для которого, как правило, очевидна цель интервью. Мы используем методы Лестница цен​, Измерение чувствительности к цене (price sensitivity measurement).​

Косвенные методы более точны, но более сложны в осуществлении. Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Мы используем методы Моделирования ценовой полки (Brand-Price-Trade-Off) и Совместный анализ (Conjoint analysis).

Лестница цен. При использовании методики «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. ​

Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений. ​

  1. «Насколько вероятно, что вы купите такой продукт по оптимальной для Вас цене?»​
  2. «Насколько вероятно, что вы купите такой продукт по цене __грн за 1 упаковку?»​

​Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. ​

Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее определенное количество градаций цены. В результате мы получаем процент сокращения готовности к покупке на каждом ценовом этапе​.

Определение ценовой чувствительности товара​. Определение оптимальной цены продукта при помощи Price SensitivityMeter (PSM) van Westendorp:​

Респондентов просят ответить на 4-е ключевых вопроса относительно их ценового ожидания для продукта или услуг:​

  1. «При какой цене данный продукт покажется Вам слишком дорогим и Вы откажетесь от его покупки?»​
  2. «При какой цене данный продукт покажется Вам дешевым настолько, что Вы засомневаетесь в его качестве и откажетесь от покупки?»​
  3. «При какой цене продукт покажется Вам дорогим, но Вы все же его купите?»​
  4. «При какой цене продукт покажется вам недорогим и Вы его купите?»​

Как результат мы получаем график, который показывает нам следующее:​

  • Оптимальная цена:  это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.
  • Точка предельной дешевизны: отмечает минимальный предел диапазона приемлемой цены​.
  • Точка предельной дороговизны: отмечает максимальный конец диапазона приемлемой цены. ​

Моделирование ценовой полки. Метод позволяет спрогнозировать поведение покупателей на каждом шаге повышения цены​.

  1. Респондент ставится в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене.​
  2. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается) и респондент снова должен осуществить выбор. ​
  3. Если цена меняется соответственно сценарию реальной рыночной ситуации, результаты исследования носят прогностический характер относительно реакции потребителей на изменение цен.​

В результате мы получаем прогноз поведения покупателей при изменении стоимости.

Совместный анализ. Позволяет спрогнозировать продажи при различных сценариях.

Conjoint-анализ позволяет ответить на вопрос, как изменятся продажи если мы

  • изменим ценовую стратегию,
  • изменим свойства продукта,
  • изменим дизайн,
  • выведем новую ТМ или SKU,​
  • или снимем с продаж одно SKU из продуктовой линейки.

Данный вид анализа будет полезен в случаях:​

  • выбора оптимальной конфигурации продукта (например, поиск “компромисса” между наличием ореха в составе шоколадных конфет или индивидуальная обертка каждой конфеты в коробке)​;
  • выбора оптимального сочетания цены, размера упаковки, дизайна упаковки для нового и текущего товара (например, выбор между несколькими вариантами этикеток шоколада)​;
  • определения значимых характеристик продукта (например, выбор между качеством, ценой, имиджем для производителя конфет).